"es el momento de hacer publicidad"

"PREGUNTA. ¿Cómo ve un óptico la crisis?
RESPUESTA. Tanto en Francia como en España estamos resistiendo bien. La caída sólo hemos empezado a sentirla desde enero. Pero esperamos crecer por encima del 10% en este año. Las tiendas que más acusan el descenso en ventas son de las zonas turísticas. Nuestra tienda de los Campos Elíseos en París, por ejemplo, ha bajado un 35% su facturación. Con la crisis apenas pasean turistas ya por allí. Pero es una excepción. Cuando las cosas van bien es allí donde mejor va, pero cuando va mal, donde peor. Los Campos Elíseos no son París, ni París es Francia. La mayoría de las zonas no se han visto afectadas. En España, donde más se nota es en Levante, también por el descenso del turismo. Pero globalmente mantenemos el mismo ritmo de aperturas, con una media de una a la semana.

P. ¿Cambia la crisis su estrategia de expansión?
R. No. Hay muchas oportunidades de negocio para seguir creciendo. En España tenemos 252 tiendas y estimamos que hay mercado para más de 450. El problema es el crédito. Si a un banco francés le pides un préstamo para abrir un negocio en España, no te lo da. Y los bancos españoles también han cerrado el grifo. Sin embargo, nunca hemos tenido tanta demanda de franquiciados en España como ahora con la crisis, mucha más de la que podemos aceptar. Con la recesión hay profesionales del sector que ven ventajoso sumarse a una gran cadena como Afflelou para capear el temporal.

P. ¿No tienen miedo de que el parón en el consumo afecte sus ventas?
R. No sabemos hasta dónde va a llegar esta crisis, pero sí sabemos que cambiará los hábitos de compra de la gente. Ahora se va a comprar sólo lo que es necesario. El resto se deja para mañana. La gente va a descubrir que somos capaces de vivir sin las joyas, los coches de lujo, la ropa de marcas exclusivas... Yo soy óptico y cuando veo unas gafas de Dolce Gavana o de Dior, por ejemplo, sé que si se llamaran de otro modo costarían mucho menos. No son mejores. Este contexto económico va a hacer que a la gente le dé más igual cómo se llaman las gafas que lleva. Va a volver a interesar el producto y menos las apariencias. Y eso nos beneficia, porque vendemos calidad a buen precio.

P. Sin embargo, su imagen de marca es uno de los principales atractivos de la compañía, tanto para clientes como para franquiciados. En España desembarcaron con una fuerte inversión en la campaña Tchin Tchin, que costó cinco millones de euros. ¿Radica su éxito en la marca?
R. La marca tiene que ir acompañada de una oferta de calidad. En España hemos importado el concepto Tchin Tchin que utilizábamos en Francia desde hace años y fue un éxito. Hacer Tchin Tchin es ahora sinónimo de dar dos gafas por el precio de una. Ya lo hacen en más sitios que han copiado la idea. Pero los clientes lo siguen llamando hacer tchin tchin también en la competencia. Eso es un éxito de nuestra marca y la marca es importante en nuestro éxito. No hay monsieur General Óptica, ni monsieur Multióptica. Pero a mí sí me conocen. Saben quién es Alain Afflelou, que soy optico y que sé de qué hablo. Eso la gente lo valora.

P. ¿No ha frenado la crisis su inversión publicitaria?
r. Con la crisis me he fijado que la publicidad en España es muy gris. Los carteles que se ven por la carretera recuerdan constantemente la crisis, hablan de ella. No hacen soñar. La publicidad tiene que hacer soñar porque tiene que incitar a comprar. En nuestros anuncios la gente aparece contenta, bailando. Si ahora quieres convencer a alguien de que compre algo, tiene que estar seguro de disfrutarlo. Hay muchas oportunidades para crecer, sobre todo porque la competencia está aterrorizada. Mientras el resto está reduciendo su presupuesto de publicidad, nosotros lo aumentamos: hacerse visible es más necesario que nunca hay que atraer más clientes. Además, ahora es más barato aparecer en los medios. Si haces mucho ruido en una sala en silencio, sólo se te oye a ti. Es el momento de hacerse oír y ganar más clientes.

P. ¿Seguirán regalando a sus clientes dos pares de gafas por cada una que compren? ¿Cómo puede salirles rentable?
r. Las gafas no tienen que ser un objeto de lujo, sino necesario. Fabricamos en China y negociamos un precio bajo gracias al alto volumen de ventas que tenemos: cuatro millones de gafas al año. El precio de la promoción es cuestión de volumen. Ha funcionado muy bien. Para nosotros, regalar unas gafas equivale a recortar un 10% el margen de beneficio del par vendido. Pero el cliente prefiere unas gafas gratis que la rebaja del 10% en el precio de sus gafas. El mismo espíritu nos ha llevado a lanzar la promoción Next Year: el cliente puede pagar su compra en 12 meses sin coste alguno. Las gafas pueden ser una necesidad imprevista, no queremos que nadie tenga que aplazar su compra. Estimamos que puede aumentar un 17% las compras.