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Otorga un valor económico, consecuencia de un complejo análisis
financiero y meses de trabajo, a las treinta grandes marcas de España,
pero el ránking con las principales enseñas nacionales
que elabora la consultora Interbrand también puede verse de forma
menos prosaica, como el cuento del patito feo monopolístico convertido
en cisne.
El Grupo Telefónica es el gran ganador de este estudio bianual,
ya que lidera el ránking con su marca de telefonía movil
Movistar, con un valor económico de 12.236 millones de euros,
y logra la cuarta posición con la propia Telefónica, cuyo
valor calcula Interbrand en 6.185 millones de euros. La suma de ambas
cifras (18.481 millones de euros) supone aproximadamente un 17% de la
capitalización bursatil de Telefónica al cierre del año.
Entre las dos enseñas de la empresa presidida por César
Alierta se sitúan los dos principales bancos de España:
Santander, con 9.362 millones de euros, y BBVA, con 7.735 millones de
euros. En la quinta posición aparece Zara, la principal marca
del grupo textil Inditex, con 4.112 millones de euros. Precisamente
Zara es la única española que aparece en el ránking
global de las cien marcas más valiosas del mundo que también
elabora Interbrand.
La ausencia de las cuatro grandes marcas españolas (Movistar,
Telefónica, Santander y BBVA) en esa clasificación internacional
se explica porque no tienen la presencia global que exige la consultora
de branding para incluirlas en su clasificación. Zara, sin embargo,
opera en cuatro continentes. Sólo está ausente de Oceanía.
¿Cuáles son los secretos del buen resultado de Movistar?
Los expertos de Interbrand, que pertenece al grupo estadounidense Omnicom,
uno de los tres gigantes mundiales de la publicidad, apuntan varios
motivos, como “un estilo de comunicación que combina la
funcionalidad y emocionalidad con un fuerte enfoque en el carácter
abierto de la marca y en los beneficios de estar en la operadora líder”.
Esa línea se fijó cuando en abril de 2005 la empresa cambió
en todo el mundo la imagen de Movistar, aprovechando la compra de los
activos de telefonía móvil en once países de Latinoamérica
de la estadounidense BellSouth.
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